책소개

“광고에서 어텐션을 끌지 못하면 아무것도 아니다”
디지털 시대, 사고 팔리는 어텐션의 가치를 논하다


디지털 시대, 사고파는 어텐션의 가치에 관한 깊이 있는 안내서
실무와 이론을 겸비한 광고계의 기린아, 패시스 야콥은 [지불된 어텐션]에서 사고파는 하나의 상품이라는 관점에서 광고에 접근한다. 당연히 광고도 누군가 비용을 지불해서 대중으로부터 선택되어야 하는 상품이다. 다만 단순한 상품으로서의 광고가 아니라, 디지털에 의해 급격히 변화하는 세상에서 소비자와 미디어 간의 변화하는 관계를 파악하여 광고의 현재와 미래를 꿰뚫고자 하는 것이 저자의 자세다.
2017년 현재, 세상에는 대중의 시선을 끌고 관심을 끄는 숱한 정보와 엔터테인먼트, 커뮤니케이션 관계가 차고 넘친다. 컴퓨터가 발명되고, 기하급수적으로 정보처리 속도가 빨라지고, 통신 환경이 궤를 같이하여 발전하고, 콘텐츠의 디지털화는 거스를 수 없는 대세이다. 콘텐츠가 유통되는 채널도 엄청나게 다양화하였고, 디지털화하였다. 전화와 채팅, 이메일 등 다양한 커뮤니케이션, 계산, 정보검색, 엔터테인먼트, 쇼핑 등, 이 모든 것을 수행할 수 있는 고성능의 단말기를 누구나 손에 손에 들게 된 시대다.
한때 대중적 판촉을 지향하는 광고는 전문가의 영역이었다. 그러나 시대의 변화에 따라 일시에 대중을 쥐고 흔들 수 있는 광고콘텐츠의 시대는 막을 내린 듯하다. 즉, 광고 효과가 점점 떨어지고 사람들의 주의집중, 즉 어텐션을 사로잡는 것이 매우 어려워진 시대가 됐으며 디지털의 미래는 이런 추세를 더욱 가속화할 것이라고 저자는 주장한다. 그런 관점에서 어텐션은 난해한 상품이자 가격이 점점 비싸지는 상품이다.
저자는 실천적인 마케팅과 커뮤니케이셔의 급격한 변화들을 간결하고 유창하게 설명한다. [지불된 어텐션]은 단순히 광고 기법이나 사례만을 알려주던 기존의 광고 마케팅 도서와는 차별화한 콘텐츠를 담고 있다. 첨단 테크놀로지, 신경과학, 사회과학에 이르는 폭넓은 이론 기반을 근거로 예술과 과학의 생산적인 갈등을 논리적으로 설명한다.

광고는 왜 이렇게 점점 더 어려워지는가?
마케터가 사람들의 이목을 집중시키는 일에 지금처럼 애를 먹었던 적이 없었다. 우리는 이미 디지털 시대의 한가운데에 살고 있다. 그러나 디지털 시대는 계속 진화하고 있으며 이 시대를 살고 있는 20대든 30대든 디지털에 익숙하지 않은 장년층이든 간에 누구나 영원히 디지털 원주민의 지위를 누릴 수는 없으며 누구나 이주민이 될 것이라고 저자는 말한다. 즉, 콘텐츠 환경의 거대한 디지털화 속에서 이제는 전략과 창의적인 아이디어, 미디어, 소비자의 역할에 대하여, 저자는 콘텐츠가 어텐션을 끄는 방식과 끌지 못하는 이유에 대하여 활기차고 날카롭게 지적하고 논리적으로 독자를 설득한다.
물건을 팔고자 하는 자에게 광고가 왜 필요한지 단 한가지로 정의하라고 한다면 명확하다. 사람들로 하여금 사고 싶은 욕망을 자극하여 소비를 촉진하고 생산을 증대시켜 기업의 또는 가게의 이익을 극대화하는 것이다. 200여 년 전 촉발된 산업혁명이후 대량생산 대량소비의 거대 트렌드는 단 한 차례도 그 기세가 꺾이지 않고 확대일로에 있다. 그 과정에서 수많은 기업들이 탄생했다. 기업의 흥망성쇠는 상품이나 서비스를 얼마나 많이 팔고 이익을 남기느냐에 달려있다. 이윤을 많이 내는 것이 기업의 목적이라는 자본주의 원리를 들먹이지 않더라도, 기업이든 상점의 주인이든 팔아야 살아남을 수 있기 때문이다.
그런 측면에서 광고의 등장은 필연적인 것이다. 구매 대상자에게 상품을 알림으로써 판매촉진을 꾀하는 광고 본연의 임무는 과거나 현재나 달라진 바 없다. 어떻게 하면 더 많은 구매자들의 시선과 관심을 끌 것인가의 당면 과제를 수행하는 숱한 시도 속에서 다양한 기법과 아이디어들이 광고가 되었고, 광고비즈니스는 쉼없이 발전하고 외형을 확대해왔다. 그러면서 단순한 시각, 청각을 동원한 이목끌기에 그치지 않고, 광고의 통로가 되는 매체와 대중의 심리를 연구하는 등 고차원적인 커뮤니케이션 활동으로서 광고는 나날이 복잡해지고 고도화하였다.
패리스 야콥은 디지털 시대의 광고의 변화에 대한 일관된 자세를 견지하면서도 탄탄하면서도 타당성 있는 이론적 근거를 제시하는 것을 간과하지 않는다. 미디어의 변화, 신화로서의 브랜드에 대한 정의, 잠재의식이 구매를 결정하는 정신분석학적 근거, 시장조사가 틀릴 수밖에 없는 이유, 바이럴의 속성, 모방과 창의성, 커뮤니케이션 이론 등에 관하여 다앙한 분야의 전문가, 이론가, 철학자, 실무자, 기업 창업자의 의견을 인용 하려는 시도를 멈추지 않는다.

광고의 실사례와 광고업계의 당면 과제들을 말하다
[지불된 어텐션]이 마케터와 광고계에 유익한 책이 되기 위해서는 공허하거나 관념적인 이론에 머물지 않아야 한다. 광고는 결코 관념적이거나 이론적인 행위가 아니기 때문이다. 그런 측면에서 볼 때 패리스 야콥은 실제로 어텐션 확보에 어려움을 겪고 있는 마케터와 광고계에 참고가 될 만한 실증 사례들을 다수 안내한다. 나이키, 타이드, 유나이티드, 피어스, HP. 구글, 니콘, BMW, 코카콜라, 링스, 레드불이 실행한 획기적인 어텐션 확보 사례들은 흥미진진하다. 또한 아내와 함께 창업한 커뮤니케이션 기업 ‘지니어어스틸스’의 공동 CEO로서 실제 광고 제작 현장에서 가이드가 될 수 있는 방법들을 일부 제시한다.
많은 광고계의 전문가들은 [지불된 어텐션]이 갈수록 어텐션이 귀해지는 온디맨드 세상에서 난관을 뚫고 목표를 달성해야 하는 광고와 마케팅계에 절대적인 도움이 될 만한 책이라고 입을 모은다.

추천사
우리 시대의 새로운 마케팅 철학
벤 리저츠, 광고에이전시 Ogilvy & Mather 글로벌최고전략책임자

이제는 광고계의 나머지 에이전시들이 겁이 나서 시도하지 못하는 변화들을 어느 에이전시가 이루어내는지를 알아보라.
데이브 버스, The Drum지 선임에디터

미디어가 파편화되고 어텐션이 귀해진 시대에 마케터와 광고에이전시들이 왜, 그리고 어떻게 변해야만 하는지에 대해 저자는 설득력 있는 주장을 펼친다. 나로 말할 것 같으면, 계속 어텐션을 기울이고 있다.
에드워드 보쉬, 보스톤대 광고학과 교수

재미있고 도발적이며 훌륭한 사례로 가득한 이 책은 당신이 광고 전문가든 혹은 비즈니스 전략을 바꿔서 다음 세대의 기회들을 활용하고자 하는 미디어 소유주든 간에 사고방식을 바꾸게 해줄 것이다.
데이비드 플린, 글로벌제작사 Endemol UK 최고크리에이티브 책임자

저자소개

패리스 야콥
영국 옥스퍼드대학의 레이디 마거릿 홀 칼리지 에서 영문학과 언어학 석사 학위를 받았다. 전략 및 혁신 컨설팅 회사 ‘지니어스 스틸스 Genius Steals’의 공동 창업자다. 이전에 테크놀로지 업체 Spies&Assassins의 공동 창업자였고 MDC Partners의 혁신책임자, McCann Erickson의 최고테크놀로지전략가로, Naked Communications 런던 및 시드니 지사에서 디지털 전문가로 일했다. 그리고 커뮤니케이션 전략가, 미디어 플래너, 어카운트 플래너, 크리에이티브 디렉터, Maxim지의 필자, 경영 컨설턴트라는 다양한 직책을 맡아왔다. 수많은 광고제에서 상을 받았고 심사위원을 역임했다. 클리오광고제, 콘텐츠부문과 통합부문 심사위원장을 맡았고, 런던국제광고제에서 NEW부문을 신설했다. Financial Times, Forbes, Advertising Age, Media Week 등의 잡지에 정기적으로 글을 쓰고 있으며, 저서로는 『Digital State: How the Internet changes everything』(2013), 『What is a 21st Century Brand?』(2015)가 있다.

목차

CHAPTER 01, 어텐션에 주목하라
인트로 | 사고 팔리는 어텐션의 가치는 얼마인가? 18
1. 로고스중심주의 이름 속에는 무엇이 있는가? 32
CHAPTER 02, 어텐션 결핍 장애
2. 숨은 설득 요인 시장조사가 전부 틀리는 이유 56
3. 광고는 불가사의하게 작동한다 현대 커뮤니케이션 이론들 79
4. 광고는 모두 스팸일까
5. 틈새공간
CHAPTER 03, 어텐션 획득기술과 과학
6. 행동하라, 대중에게 알려라
7. 재조합 문화 인재는 모방하고 천재는 훔친다 172
8. 조합 도구 아이디어 얻는 법, 천재는 과정을 훔친다 191
9. 광고를 위한 광고
10. 통합 전략과 사회적 브랜드
11. 전망 우리가 원하는 미래를 위한 플래닝 251
CASE STUDY
구글의 Don't Be Evil _39
왜, 타이드만 도둑을 맞았을까? _47
유나이티드항공의 고객 대응 _71
?오늘은 새로운 걸 사세요” 세인즈버리 _91
영화 클로버필드, 트랜스미디어 스토리텔링 기법 _98
피어스의 비누광고 _101
HP의 하이프 갤러리 마케팅 _123
레드불의 아트 콘테스트 _124
세계자연기금, 나무 살리기 캠페인 _162
버진 아메리카의 홈페이지 개편 _165
도리토스의 크래시 더 슈퍼볼 _166
코카콜라의 뜻밖의 행복 _167
니콘의 동영상 페스티벌 _169
뱅크시의 도둑 전시 _178
링스의 광고 아이디어, 모방 _232
올드 스파이스 리스펀스 캠페인 _253
BMW의 전기차 광고캠페인 _268
TOOL KIT
아이디어 얻는 법, 천재는 훔친다 _192
브랜드 행동 모형의 구성요소 _209
에피어워드의 좋은 광고 기준들 _213
사례 연구 광고 제작하는 법 _220
사회적 존재가 되는 6단계 _238
새로운 브리프를 위한 질문들 _266

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