책소개

변화하는 미래, 바라볼 것인가 선점할 것인가 !
미래 지식을 경영자원화 한 ‘예측경영’으로
빅 데이터 시대의 불확실성을 타개하라

“모든 기업이 애플처럼 경영할 순 없다.
‘천재적 1인’이 아닌 ‘철저한 예측경영’으로 미래 시장을 선점하라!”
‘예측’ 정보와 지식을 기업의 ‘자원’으로 전환해 경영에 활용하는 신경영전략 ‘예측경영’!
모든 기업이 스티브 잡스와 같은 천재적 사업 감성을 가진 리더에게 의존해 경영될 순 없다. 너무도 많은 욕구들이 존재하는 ‘빅 데이터 시대’의 불확실성 속에서 기업가에게 무엇보다 필요한 건 미래시장을 정확하게 예측할 수 있는 시스템을 구축하고 이를 통해 얻은 정보로 시장 자원을 선점하는 일이다. 하지만 지금까지 강조되어온 경영이론들은 예측과 같은 외부자원이 아닌 기업 내부 자원의 효율성을 높이는 것에 치중되어 있었다. 국내 최초로 트렌드 연구의 포문을 연 ‘한국트렌드연구소’의 김경훈 소장은 이 같은 문제를 지적하며 ≪비즈니스의 99%는 예측이다≫를 통해 그동안 경영 활동의 중요 측면으로 여겨지지 않았던 예측을 경영의 주요 자산으로 삼아 한발 앞서 시장을 장악한 기업들의 사례를 소개하고 어떻게 이들처럼 실질적인 ‘예측력’을 보유해 이를 기업의 ‘자산’으로 전환하여 ‘경영’에 활용할 수 있는지에 대한 방법을 소개했다.

“정확한 예측은 엄청난 돈이 된다.”
‘예측경영’을 통해 미래시장을 선점하는 ‘퍼스트 무버’가 되라!
맥주와 팝타르트(켈로그에서 만든 딸기가 들어간 과자)와 휴대용 랜턴, 이들 사이의 공통점은 무엇일까? 이는 세계 최대 유통기업인 월마트가 허리케인이 들이닥쳤을 때 급히 물량을 확보하는 품목들이다. 2004년 8월 미국 플로리다에는 두 차례의 대형 허리케인이 발생했다. 월마트는 재난 속에서 매출액 증가의 기회를 엿보았다. 허리케인 발생 예보를 기점으로 한 일정기간 동안 어떤 소비패턴이 나타났는지를 분석한 것이다. 그 결과 허리케인이 상륙하기 3주 전부터 휴대용 랜턴과 맥주의 판매량이 증가하기 시작했고 팝타르트의 판매량은 7배나 증가했다는 것을 알았다. 월마트는 이 분석 결과를 이용해 플로리다 지역에 또 다른 허리케인이 예보됐을 때 해당 제품의 재고량을 늘려 매출액을 크게 증가시킬 수 있었다.
월마트의 사례처럼 미래에 대한 정보와 지식을 획득하고 이것을 기업의 의사결정에 활용하는 경영 방식을 무엇이라고 부를 수 있을까? 이 책의 저자 김경훈 소장은 이를 ‘예측경영’이라 명명했다. 예측경영이란 현명한 의사결정을 위해 예측에 투자하고 이에서 얻은 정보와 지식을 경영에 접목하는 새로운 경영 방법론이다. 김경훈 소장은 예측경영은 경쟁기업보다 빨리 시장기회를 포착하여 시장에 진출했을 때 후발 주자와의 간극에서 창출되는 시간 선점효과를 누리게 하며 시장을 선점하는 기업은 순식간에 시장을 지배할 가능성이 높다고 주장한다. 그리고 이 같은 시장점유율 효과를 누리는 ‘퍼스트 무버’가 되기 위해선 무엇보다 예측에 대한 과감한 투자가 필요하다고 말한다.

“3%만 예측에 투자해도 기업의 경쟁력이 달라진다.”
예측력은 가장 부가가치가 높은 기업의 ‘미래자산’이다.
물론 예측이 중요하다는 것을 모르는 사람은 없다. 하지만 예측이 중요하다고 말로 떠드는 것과 예측을 기업의 자산으로 활용하는 것은 다른 차원의 문제다. 김경훈 소장은 예측력은 기업에게 있어 ‘자산’의 한 종류이며 그것도 부가가치가 가장 높은 ‘미래의 자산’이라고 말한다. 이제는 예측자산을 어떻게 활용하느냐에 따라 기업의 성패가 갈린다는 것이다.
수십 년째 미국과 유럽에서 특허 1위 기업을 유지하고 있는 IBM과 지멘스(Simens)에는 전문적으로 미래를 예측하는 GTO(Global Technology Outlook, IBM)나 Picture of the Future(지멘스) 부서 등의 경험 많은 예측 전문가들이 연중 내내 예측을 자산화하여 R&D/실행부서와 공유하여 예측경영을 실현하는 체계가 가동되고 있다. 그들은 이 시스템을 통해 글로벌 경쟁에서 시장을 선점하며 많은 성공을 거두었다. 그리고 이들처럼 점점 더 많은 기업들이 예측자산에 관심을 갖기 시작했다. 미국의 시장조사업체 아웃셀(Outsell)에 따르면 트렌드 예측 사업은 세계적으로 360억 파운드(약 64조 원)의 신시장을 형성하고 있다. 지멘스의 전략컨설턴트 울프 필칸 역시 “자산의 3%만 예측에 투자해도 기업의 경쟁력이 달라질 것”이라고 말한 바 있다.
하지만 안타깝게도 아직 한국의 많은 기업들은 예측의 중요성을 간과한 채 예측력을 보유하는 것에 대해 소극적인 자세를 취하고 있다. 트렌드 예측에 적극적으로 투자하고 있는 기업은 삼성과 LG 정도이며 이들 연구소에서 발간하는 트렌드 예측 자료에 의존해 시장 분석이 이루어지고 있는 것이 국내 예측경영의 실정이다. 김경훈 소장은 이 같은 기업들에게 독자적인 정확한 예측력을 보유하고 이를 자산으로 전환할 수 있게 하는 두 가지 핵심 개념을 소개한다. 바로 ‘예측지’와 ‘예측지능’이다.

“넘쳐나는 정보 속 황금알을 어떻게 ‘나의 자산’으로 만들 것인가?”
‘예측지’와 ‘예측지능’으로 빅 데이터 시대의 불확실성을 극복하라!
김경훈 소장은 기업이 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 미래 지식을 경영자원화 한 ‘예측경영’으로 빅 데이터 시대의 불확실성을 타개하는 과정이 ‘예측지’와 ‘예측지능’이라는 두 가지 축을 통해 전개될 수 있다고 말한다. 예측지는 과거와 현재를 바탕으로 미래에 대해 알게 된 지적인 자산이다. 이는 예측에 필요한 과학적 도구에 대한 지식과 예측을 실행함으로써 얻어진 미래에 대한 지적 자산으로 구성된다. 이는 관찰로서 얻을 수 있는 ‘포캐스트’적 예측지와 통찰로서 얻을 수 있는 ‘포사이트’적 예측지로 구성된다. 예측지능은 예측지를 효과적으로 작동시키는 지적 능력이라고 정의할 수 있다. 기업의 의사결정 구조, 예측과 실행의 원칙에 대한 기업문화, 예외적 상황에 대비하는 시스템, 좋은 예측을 생산해낼 수 있는 인적 자원과 부서, 도전과 기업가 정신을 포함하는 리더십 등이 예측지능의 구성요소다. 간단히 정의해 예측지는 미래에 대한 지식이며, 예측지능은 예측지를 작동시키는 능력이라고 할 수 있다. 김경훈 소장은 책에서 기업의 지속가능한 발전을 위해 필요한 이 같은 예측지와 예측지능을 어떻게 갖추고 응용할 수 있는지를 소개했다.
이 중 포캐스트적 예측지와 포사이트적 예측지를 의사결정에 멋지게 활용한 사례를 살펴보자.

1970년대 초, 평범한 무역상이었던 후지다 덴은 어느 날 언제나처럼 거리를 내려다보다가 특이한 점을 발견했다. 바로 ‘일본인들의 걸음걸이가 예전보다 빨라졌다.’는 것이다. 일본인들의 라이프스타일 변화의 징후를 알아 챈 그는 경쟁이 치열해지고 본격적으로 자본주의 사회가 돼가면서 앞으로 일본인들이 더 바빠질 것이라 예측했다. 그리고 이것이 일본 사회에 심층적으로 어떤 변화를 일으킬 것인가에 의문을 품었다. 이는 오랜 시간을 들여 천천히 음식의 맛을 음미하면서 먹는 전통적인 일본인의 식습관이 간편하고 빨리 먹을 수 있는 외식 문화로 바뀌게 될 것이라는 예측으로 이어졌다. 또한 채소와 해조류, 생선 중심의 일식이 점차 서구화되면서 닭고기나 소고기 중심으로 옮겨가고 있는 추세를 확인했다. 이 두 가지 예측을 바탕으로 그는 1971년 도쿄의 번화가인 긴자에 당시 해외 지점을 내면서 성장하고 있던 맥도날드 1호점을 오픈했다. 이후 맥도날드 긴자점은 전세계 맥도날드 지점 가운데 하루 매상고 최고를 기록할 정도로 번창했다. 이를 발판으로 후지다 덴은 일본 맥도날드 회장에 취임했고, 일본 역대 부자 5위에 들 정도로 부를 축적했다.

거리 관찰을 통해 더욱 바빠질 일본인의 문화를 예측한 것은 포캐스트적 예측지다. 그리고 이것이 일본 사회, 문화, 라이프스타일에 끼칠 영향력을 분석해 새로운 외식 문화의 번성을 추론한 것은 포사이트적 예측지다. 이뿐만 아니라 생산수단의 재사유화, 골목길 트렌드, 드림 소사이어티, 인간 욕구의 진화 방향, 사회 재조직 패러다임, 크라우드 소싱, 초가속화 등과 같은 예를 통해 저자 김경훈 소장은 단순히 불확실성에 대한 대처만을 강조해온 그간의 예측 경영전략서들과 달리 불확실성을 다루는 것을 넘어 현상을 어떻게 분석하고 그것에서 정확한 미래 예측을 이끌어 낼 수 있는지에 대한 방법론과 흥미로운 일화들을 소개한다. 국내 최고 트렌드 예측 전문가인 저자의 짙은 혜안이 담긴 ≪비즈니스의 99%는 예측이다≫를 통해 독자들은 기업을 한 단계 도약시킬 수 있는 미래 산업시장에 대한 정보를 구축하고 이를 기업 자원화 할 수 있는 방법을 알게 될 것이다.

저자소개

김경훈
미래에서 온 남자. 서울대학교 경영학과를 졸업하였다. 국내 트렌드 연구의 최초 포문을 연 ‘한국트렌드연구소’의 소장이다. 한국트렌드연구소는 2005년 설립 이후 트렌드 연구의 이론화를 시도하여 ‘트렌드 생태계 분석법’이라는 독창적이고 체계적인 접근법을 개발하는 한편, 다년간 축적해온 사회변화에 대한 통찰과 트렌드 연구 결과물을 통해 글로벌 트렌드 맵(global trend map)을 구축했다. 2008년부터 메가트렌드 및 로컬트렌드 조사를 토대로 한 맞춤 리포트를 주요 기업 및 기관에 제공하고 있으며, 예측전문가 양성을 위한 교육 프로그램인 트렌드 전문가스쿨을 운영중이다.
이 모든 것을 움직이는 핵심 축인 김경훈 소장은 1994년 국내 최초의 트렌드 분석서 ≪한국인 트렌드≫를 발표한 이후 ≪트렌드 워칭≫ ≪대한민국 욕망의 지도≫ 등을 내놓으며 트렌드 연구를 선도해왔다.
명실공히 대한민국 최고의 트렌드 예측가인 그가 주장하는 것은 바로 ‘예측경영’이다. 이는 미래에 대한 정보와 지식을 획득하고 이것을 기업의 의사결정에 활용하는 경영이다. 지금까지의 경영이론들은 기업 외부의 환경 변화에 대한 지식(예측지)에 대한 중요성을 외면한 채 기업 내부 자원의 효율성에만 치중해왔다.
김경훈 소장은 바로 이 문제를 지적하며 그동안 여러 가지 경영 활동의 사소한 부분으로만 존재했던 예측을 경영 전면에 내세울 것을 강조한다. 모호함, 트렌드 단절, 예기치 못한 신기술과 신상품, 어디로 튈지 모르는 소비자 니즈, 불분명한 정책들, 경영 환경을 장악한 불확실성 요소와 혼돈, 이 모든 혼란을 끌어안은 오늘날의 경영환경에서 살아남을 수 있는 단 하나의 전략이 바로 예측경영이다. “경영은 미래와의 지속적인 거래이자, 예측이야 말로 돈이 되는 확실한 자원”이라 말하는 김경훈 소장은 독창적인 접근법과 다년간의 연구를 토대로 구축한 그만의 ‘미래 지식을 자원화하는 방법’을 ≪비즈니스의 99%는 예측이다≫를 통해 밝혔다. 그는 이 책을 통해 많은 기업들이 넘쳐나는 정보를 ‘어떻게’ 자원화하는지를 알고 미래 시장을 선점하는 퍼스트무버가 되길 바란다.
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목차

프롤로그
예측은 기업의 가장 중요한 자산이다
1장 예측경영이란 무엇인가?
예측은 자원이다
예측경영이 대두되는 이유
┃제갈공명의 예측, 천하삼분지략┃
┃로열더치셸은 어떻게 오일쇼크를 예측했나┃
┃월마트와 허리게인┃
┃경영은 미래와의 지속적 거래┃
안정과 변화 사이에서 미래를 어떻게 준비할 것인가
┃예측지, 변화의 속도와 방향에 대한 지적 자산┃
┃예측지능, 예측지를 효과적으로 작동시키는 지적 능력┃
미래는 1인치 싸움이다
┃시간은 우리를 바보로 만든다┃
┃아무것도 모른 채 미래로 돌진하는 기업들┃
┃왜 혁신은 구식이 되는가┃
2장 똑똑한 기업은 어떤 조건을 갖춰야 하는가? _‘예측지능’
기업 지능, 어떻게 높일 것인가
┃불확실성에 대처할 수 있는 지능이란┃
┃외부 자극에 민감한 조직 생태계를 만들라┃
예측지능의 4가지 구성 요소
┃[참고] 예측지능의 구성 요소에 대한 기존 연구┃
미래가 내 것이 아닌 것 같은 리더들에게
┃예측에 관한 오해┃
미래의 먹을거리, 어떻게 찾을 것인가
예측 프로세스
┃[참고] 지멘스가 시간점유율에 도전하는 법┃
어떻게 중장기적 이익을 예측할 것인가
3장 어떻게 미래에 대한 정확한 정보를 얻을 것인가? _‘예측지’
미래를 어떻게 다룰 것인가, 예측지
┃관찰로서 통찰에 도달하다┃
오늘의 첨단이 내일의 구식이 되는 시대
┃확률, 어떻게 다룰 것인가┃
┃예측지는 인간에 대한 이해를 필요로 한다┃
┃자동차 산업에서 활용되는 예측지┃
포캐스트와 포사이트
┃빨리 달리려면 멀리 봐야 한다┃
┃관찰에 근간을 둔 포캐스트, 통찰에 근간을 둔 포사이트┃
┃포캐스트와 포사이트의 균형이 필요한 이유┃
┃늘어나는 싱글족, 관찰과 통찰로 바라보기┃
┃후지다 덴, 일본인들의 걸음걸이로 미래를 예측하다┃
예측지의 8가지 종류
┃변화의 크기와 방향에 따른 분류┃
┃예측지와 의사결정┃
4장 예측 실행으로 획득한 미래 자산
유행과 패드, 패스트패션의 도래
빅 체인지, 세계의 정치와 경제
불확실성에 대한 대응
트렌드와 불변성
트렌드, 변화의 방향을 알려주다
법칙과 패턴, 예측의 정확도를 높이다
메가트렌드, 거대한 시대적 조류
패러다임, 시대를 조망하는 틀
┃커피머신에 왜 지문 인식 장치를 설치했을까┃
┃생산수단의 재사유화가 시작된다┃
┃미래는 이미지로 기억하라┃
┃더 풍족해지는 세계, 어떻게 달라질까┃
┃제인 구달과 고릴라┃
┃골목길에서 놀자┃
┃드림 소사이어티┃
┃인간의 욕구는 어떻게 진화할까┃
┃사회 재조직의 패러다임, 문제 중심화┃
┃하겐다즈의 정면 돌파┃
┃가속화되는 장르 해체┃
┃크라우드 소싱의 시대┃
┃해결의 시발점은 문제 이해다┃
┃돌발적인 미래를 만드는 초가속화┃
┃속도에 속도를 더하는 시대┃

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