책소개

이 책은 모두가 칭찬하는 성공 사례나 효과를 거둔 광고, 성과를 냈던 마케팅의 숨겨진 이면을 비틀고 되짚어 다른 각도로 정리한 내용을 담았다. 그렇다고 단순하게 지식 전달만을 하는 것이 아닌, 마케팅 현장의 체험과 순수 학문을 융합하는 과정에서 얻어진 인사이트의 결과물로써 사고 전환을 목적으로 정리한 브레인스토밍 워크북이다. 저자는 수년간 마케팅과 관련하여 국내 굴지의 대기업과 중소기업, 그리고 다양한 사람들을 만나 마케팅 및 컨설팅을 진행해 왔다. 그렇기에 이 책 속에는 그동안의 저자의 경험을 비롯하여 성공한 기업과 실패한 기업 등의 차이점 등이 아주 뚜렷하게 나와 있다. 즉, 누구나 성공할 수 있고, 또 실패하지 않는 방법이 이 책 속에 담겨 있는 것이다. 따라서 마케팅 관련 업종에 있는 이, 창업을 준비하고 있는 이, 더 나아가 마케팅을 포함하여 다양한 광고를 하고 있음에도 뚜렷한 효과를 체감하지 못하고 있는 기업 등에게 많은 도움이 될 것이라고 확신한다.

저자소개

롯데그룹의 광고대행사인 (주)대홍기획에서 ‘로레알 메이블린’, ‘롯데칠성 2%부족할 때’ 등 다양한 브랜드의 성공 캠페인을 이끌었다. 이후 독서교육 전문 기업인 (주)한우리열린교육에서 홍보마케팅을 진두지휘하여 만년 2위의 중소 브랜드를 업계 1위로 키워 놓았다. 국내 굴지의 대기업과 중소기업의 마케팅을 실행하던 내내 ‘어떻게 하면 가장 적은 비용으로 가장 효과적인 마케팅을 할 수 있는지’ 고민했다. 그리고 이때의 경험을 바탕으로 신라대학교 광고홍보학과에서 겸임교수로 학생들을 가르쳤으며, 현재 셰익스컴퍼니 대표로 재직 중이다. 이 책은 마케팅 현장의 체험과 순수 학문을 융합하는 과정에서 얻어진 인사이트의 결과물로써 단순한 지식 전달이 아닌, 사고 전환을 목적으로 정리한 브레인스토밍 워크북이다.

목차

제1부. 적과의 동침
1장. 코엑스몰의 대형 서점은 어디로 갔을까?
첫 번째 사업 방식-츠타야 서점
두 번째 사업 방식-돈키호테
스타필드 코엑스몰의 차별화 전략
별마당 도서관의 한계

2장. 경쟁자와 협력자는 종이 한 장 차이
모두가 경쟁자이고, 모두가 협력자이다
전략에도 국·영·수가 있다고? 다섯 가지 힘 이론
포터의 본원적 전략들
포터의 본원적 전략은 틀렸다
다섯 가지 힘 이론으로 살펴보는 별마당 도서관과 영풍문고의 관계
츠타야 서점의 차별화 전략
코로나 국면에서 대한민국 오프라인 서점의 실적
디지털 기술은 오프라인을 이끄는 내비게이션

3장. 마케팅 근시안
가치 그물 이론으로 살펴보는 별마당 도서관과 영풍문고의 관계
코엑스몰의 대형 서점은 어디로 갔을까?
마케팅 근시안이 발생하는 이유
도서 정가제란 무엇인가
예스24와 아마존의 서로 다른 성장 방식
별마당 도서관과 영품문고의 윈윈 전략
[헤드라이트] 감성을 강조하라

제2부. 선도 기업의 딜레마
4장. 야후와 롯데의 동상이몽
예측은 불가능하지만, 준비는 가능하다
손정의 회장의 등장
플랫폼의 탄생
야후 재팬의 출범
야후 코리아 설립을 거절한 롯데 그룹
롯데 그룹이 계획하던 신사업의 정체
잘나가던 야후는 왜 몰락했을까?

5장. 네이버와 카카오의 복수혈전
이해진과 김범수의 합병
이해진과 김범수의 결별
풍운아 김범수
PC 밖에서 승부하라
김범수가 다음을 인수한 진짜 이유
카카오의 다섯 가지 확장법
네이버의 반격
네이버와 카카오의 끝없는 성장
다시, 손정의

6장. 최고의 팔로워가 최고의 리더가 된다
다윗 애플과 골리앗 소니
소니의 몰락과 애플의 성장
뜻을 높게 목표는 낮게
목표의 본질
애플이 모방한 소니의 성공 전략
데이터 문해력을 키워라
문해력을 기르는 스키마의 힘
문해력을 키우는 다섯 가지 방법
거북이가 토끼를 이긴 진짜 이유
[헤드라이트] 참여를 유도하라

제3부. 소비자를 열광시켜라
7장. 2% 부족할 때를 살려라
절체절명의 위기에 빠진 ‘2% 부족할 때’
소비자들이 ‘2% 부족할 때’를 외면하는 이유
유행에 민감한 젊은 소비자들의 이탈
젊은 세대의 세 가지 특징
신세대가 사랑에 관심이 많은 이유
타깃 소비자가 주목하는 아이디어 찾기
신세대의 소비는 기호의 교환이다
사랑은 언제나 목마르다
위기관리

8장. 소비자를 열광시켜라
최초의 인터렉티브 광고
오래가는 브랜드
고객 관계 관리가 저절로 되는 기업
인스타그램의 성공 비결
소비자를 열광하게 하라

9장. 피벗을 세우라
브랜드 아이덴티티에 필요한 세 가지 피벗
‘브랜드 평판’이라는 피벗
‘브랜드 이미지’라는 피벗
제품의 속성을 하나로 고정시키는 피벗
자생적으로 만들어진 무신사의 브랜드 아이덴티티
올바른 피벗과 잘못된 피벗
교통사고 사망자 수를 줄이기 위한 피벗
피벗을 세우기 위해 필요한 세 가지 역량
새로운 기회를 발견하기 위한 ‘관심’
주변 상황을 넓게 보는 ‘관찰’
장기적인 성공을 위해 필요한 ‘관계’
[헤드라이트] 타깃별로 다르게 공략한다

제4부. 인과관계의 오류
10장. 완장증후군
완장증후군이 가져온 절체절명의 위기
패배자의 패턴에 익숙한 사람들
호랑이굴에 들어가도 정신만 똑바로 차리면 산다
‘다들 이렇게 한다더라’의 함정
벼랑 끝 전술로 업계 1위에 오르다
‘공정한 교육 기회’라는 이데아
사회 시스템 재설계의 기초, 교육 과정 개편
정책이 전부가 아니다

11장. 광고로 위기를 극복했다는 착각
광고 공학
정말 광고 때문에 매출이 올랐을까?
다른 요인이 영향을 미쳤을 가능성이 있다
상관관계와 인과관계의 오류
엉터리 분석이 넘쳐나는 이유
한우리가 업계 1위를 차지하게 된 진짜 이유

12장. 공정한 교육 기회의 인과관계와 상관관계
100년 후 대한민국 인구의 75%가 사라진다
정부 수립 이래 가장 황당한 교육 정책
영어 사교육의 전성시대
영어 몰입 교육은 공교육 정상화에 어떤 효과가 있을까?
사회 수업을 영어로 하면 어떻게 될까?
당연한 것에 의문을 던질 수 있는 용기
누구나 틀릴 수 있다
벼농사를 지으면 수학 성적이 높다고?
인과관계로 착각하는 함정
[헤드라이트] 좋은 시간을 제공하면 매출은 따라온다

제5부. 뛰는 자(者) 위의 나는 자(者)
13장. 진정한 고객 중심주의
고객은 왕이라고? 고객은 돈이다
모두가 외치는 고객 중심주의
진짜 고객 중심주의와 가짜 고객 중심주의
아마존의 성공 비결
쇼핑의 핵심은 좋은 목
아마존의 고객 중심주의
네이버와 쿠팡의 원조, 아마존
대형 플랫폼에 의해 생계를 위협당하는 소상공인들
아마존의 유일한 대항마 월마트
월마트의 고객 중심주의
KB금융그룹이 아마존과 월마트를 예로 든 이유
기존 고객에서부터 시작하라
진정한 고객 중심주의
[비상깜박이] 자신의 스타일에 맞는 마케팅 방법을 찾아라

14장. 메타버스를 넘어 새로운 창조버스가 온다
무분별하게 쏟아지는 메타버스 관련 뉴스
방향성 없는 메타버스 관련 정책들
메타버스의 정확한 의미
생활 속에 다가온 메타버스 커뮤니티
‘진짜’를 가상세계로 옮기는 자, 메타버스를 점령하리라
메타버스를 넘어 새로운 ‘창조버스’의 시대가 온다
메타버스가 아닌 창조버스의 시대
창조버스로 재현되는 팬텀 유니버스
방탄소년단의 세계관, 창조버스를 정복하다
콜드플레이도 모르는 방탄소년단의 창조버스 활용법
K-팝이 이끄는 창조버스의 세계

15장. 디지털 전환에 내몰린 사람들
플랫폼이라는 늪
지역 상권을 위협하는 플랫폼
‘창조적 파괴’와 ‘파괴적 혁신’의 차이점
거대한 플랫폼이 가져온 혁신의 이중성
플랫폼에 대한 나이키의 반격
도매 유통 판매망을 통합하는 나이키
나이키가 만드는 창조버스, 디지털 커뮤니티와 오프라인 체험의 연결
온라인으로만 판매하는 캐스퍼의 D2C 마케팅, 어떻게 파느냐가 문제
D2C 마케팅에 열을 올리는 자동차 업계
주목받는 D2C 마케팅, 앞으로의 행방은?
나이키의 D2C 마케팅
경험이 중심이 되는 창조버스, 체험형 매장
디지털 트랜스포메이션
종이 신문의 디지털 전환
뉴욕타임즈의 성공 요인은 무엇일까?
뉴욕타임즈와 워싱턴포스트의 닮은 듯 다른 전략
이미 시작된 종이신문의 미래
[헤드라이트] 콘텐츠는 어떻게 마케팅이 되는가
| 에필로그 | 가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다
| 미주 |

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