책소개

코드화된 브랜드가 어떻게 자아 정체성과 집단 무의식을 형성하는지 살펴보는 『애착의 대상』. 이 책은 응용기호학, 정신분석학, 사회학, 이데올로기 이론을 활용하여 상품에 숨은 코드를 발견한다. 기호학과 소비문화에 대한 비판적 문제의식을 기반으로 하여 현대 마케팅 및 브랜딩 개념을 적극적으로 수용함으로써 지금까지 기호학과 마케팅, 브랜딩이 가지고 있었던 한계를 동시에 해결하고 있다.

저자소개

저자 : 아서 아사 버거
저자 아서 아사 버거 Arthur Asa Berger는 미국 대중문화 분야의 대표적인 이론가이자 비평가다. 미국학으로 박사학위를 받은 1965년부터 2003년까지 샌프란시스코주립대학교에 재직했으며, 현재는 같은 학교의 방송·전자커뮤니케이션예술학과 명예교수로 있다. 주요 관심사는 대중문화 및 소비문화이며, 지난 40여 년간 기호학과 정신분석학 그리고 포스트모더니즘 이론을 접목한 방법론으로 매스미디어, 만화, 유머, 광고, 여행 등 다양한 장르와 영역을 아우르는 60여 권의 저서를 출간했다. 풍자와 위트가 넘치는 문체와 아카데믹 미스터리 소설과 같은 독특한 글쓰기 방식을 통해 내용뿐만 아니라 형식에서도 개성적인 저술가로 인정받고 있다. 국내에 소개된 저서로 『대중매체비평의 기초』, 『보는 것이 믿는 것이다』, 『문화비평: 주요개념의 이해』, 『커뮤니케이션연구, 어떻게 할 것인가』가 있다.
역자 : 엄창호
역자 엄창호는 연세대학교 경제학과를 졸업하고 홍익대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고기호학으로 박사 학위를 받았다. 광고대행사 코래드, 엘지애드 등에 근무했으며 동국대학교, 한국외국어대학교 등에서 강의했다. 현재 한국지방재정공제회 교육홍보부장으로 재직하면서 홍익대학교 광고홍보대학원 겸임교수로 광고기호학, 커뮤니케이션론 등을 강의하고 있다. 저서로 『방송 광고와 광고비평』(공저), 『광고비평의 이해』(공저), 『광고의 레토릭』, 『광고는 덫이다』가 있으며, 논문으로 “영상 광고의 신화적 성격에 관한 연구”, “광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관한 연구”, “광고의 서사성에 관한 구조기호학적 연구” 등이 있다.

목차

옮긴이의 말

1부 기호학 이론

1. 기호의 과학
소쉬르와 퍼스의 기호학 이론: 개요
몇 명의 현대 기호학 이론가들
상징
외시의미와 함축의미
은유와 환유
언어와 발화
코드
어큐라: 응용 기호학적 분석의 사례
기호로서의 무(無)기호
기호 속의 기호
거짓말하는 기호

2. 소비문화
소비문화의 정의
소비문화의 신성한 기원
소비문화에서 심리적 명령
마르크스주의 이론과 소비문화
장 보드리야르의 광고 및 소비문화론

3. 마케팅 이론과 기호학
에른스트 디히터와 동기 연구
메리 더글러스와 그리드-그룹 이론
뉴 스트래티지스트 출판사
클라리타스는 ‘유유상종’이라고 설명한다
마케터를 복잡하게 만드는 것들
기호학과 마케팅 이론

2부 기호학의 적용

4. 브랜드와 정체성: 우리는 우리 자신의 브랜드다
유행과 정체성
기호학과 브랜드
스타일 선택과 정체성
모자
모발
민속, 신화, 모발
1980년대 헤어스타일에 대한 기호학적인 접근
금발: 머리 색깔의 중요성
디자이너 브랜드 안경과 선글라스
치아
손목시계
남성의 수염
향수
브랜드 나르시시즘과 로레알 향수
넥타이
구두
핸드백과 메신저 백
브랜드 확장과 라이프스타일 기표
스타일과 포스트모더니즘 문제

5. 애착의 대상
커피
토스터
온몸을 감싸는 천
‘복음주의’ 햄버거
프랑스식 감자튀김
만년필과 잉크
비키니
보드카
맥주
베일
콘플레이크
흰 빵
베이글
미스트
가구
장난감 곰
가루비누와 세제
진공청소기
컴퓨터

6. 게임과 활동 배우기
타임캡슐
미국 여행을 권하는 브로슈어
여러분의 브랜드와 그 의미
사회경제적 계층과 브랜드
자동차와 개성
파티 비용
통찰과 흥미로운 개념
이 책에서 통찰한 내용과 새로 알게 된 흥미로운 사실들

7 마무리
우리가 애착을 갖는 물건들의 기원
사물의 복잡성
대인 관찰과 가공품 분석
MP3 셔플과 패스티시
기호학적 관점과 ‘멀리 벗어나기’
브랜드와 자아
기호학은 여전히 내 곁에 머물러 있다

감사의 말
참고문헌
찾아보기

한줄 서평