책소개

광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시하는 『광고비 제로의 발상 정보 크리에이티브』. 이 책은 어려운 환겨을 극복할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 재구축을 시도한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략을 실전 사례와 함께 다루고 있다.

저자소개

저자 : 야마다 마사루
저자 야마다 마사루(山田 まさる)는 1965년 일본 오사카에서 태어났다. 와세다대학교 제1문학부를 졸업하고 산리오 커뮤니케이션에 입사했다. 1992년 PR 회사인 컴테크스에 들어가 새로운 콘셉트로 식이섬유 부문의 리포지셔닝을 성공시켰다. 일본 PR Award 그랑프리에서 캠페인 부문상을 수상하고 2007년 일본 최초의 IMC 기획 에이전시인 (주)인터랙트를 설립, CEO에 취임했다. 다음 해에 20년 가까이 근무해 오던 (주)컴테크스의 대표이사로 취임, 마케팅과 PR 부문에서 최고 책임자로 활동하고 있다.
역자 : 이철
역자 이철은 중앙대학교 광고홍보학과와 같은 학교 신문방송대학원(PR, 광고 전공)을 졸업했다. 한국JC중앙회 홍보실에서 사보 편집을 시작으로 대내외 홍보 업무에 첫발을 내디디어 30년간 광고, PR 업무에 종사하고 있다. 1984년 현대그룹 광고대행사 금강기획에서 AE(주요 광고주: 현대전자-현 하아닉스, 서울식품, 리바트, 한독약품)를 거쳐, 1987년 제일기획에 입사, 광고10팀장(삼성화재, 동양제과, 삼성제약, 제일제당-현 CJ)과 전파매체팀장(국내 TV, Radio, CATV 미디어 총괄)으로 활동했다. 1997년 삼성그룹의 세계화 전략의 일환으로 유럽 지역 전문가로 선발, 파견되어, 스페인 마드리드에서 1년간 스페인 언어와 문화를 익혔다. 일본 게이오대학교 비즈니스 스쿨의 기업경영 연수과정을 수료하고 미국의 다큐멘터리 전문 CATV인 디스커버리채널(TDC)의 워싱턴 본사 케이블 방송 광고영업 교육과정을 마쳤다.
현재 방송광고 전문 미디어렙사 ‘메디아’의 대표이며, 청운대학교 광고홍보학과 겸임교수다.

목차

옮긴이의 말
머리말

0장 51년 만의 새로운 제안: 모리나가 핫케이크 믹스
롱셀러 상품이 띄우기 더 힘들다
새로운 가치의 발견
엄청난 PR 효과
마케터는 새로운 제안을 끝없이 만드는 전문가

1장 광고 효과가 사라진 진짜 이유
지난 10년간 정보량은 530배 늘어났다
정보가 귀찮은 소비자
정보 전달의 주도권을 거머쥔 소비자
AIDMA에서 AISAS로
정보를 기억하지 않는 소비자
이제 주입형 마케팅 커뮤니케이션은 통용되지 않는다
뇌과학으로 본 마케팅 커뮤니케이션
천상의 오케스트라: 매스컴과 웹 소문의 협주
정보가 호수의 파문처럼 확산되는 시스템
블로그 마케팅의 한계
최고의 PR 사용법은?
매스컴과 웹 소문의 시너지 효과

2장 마케팅 커뮤니케이션 전략을 업그레이드하기 위한 세 가지 발상 전환
목표는 전달하는 것이 아니라 움직이게 하는 것이다
메시지는 알리는 것이 아니라 제안하는 것이다
두 개의 안내판이 말하는 것
연말 복권 광고, 알림형으로 할까, 제안형으로 할까?
정보 전달은 one to n이 아니라 n to n으로 이루어진다
광고비 제로(0)의 발상

3장 소비자를 움직이는 4단계 전략: 연쇄형 IMC
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 ‘통찰’로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 ‘설득’의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: ‘확성’으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 ‘연쇄’ 장치를 만든다
사례: 식이섬유 부활 프로젝트
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
메시지 전략의 재구축(구조조정): 정보 크리에이티브라는 새로운 발상
지금 왜 정보 크리에이티브라는 걸까?
미디어 전략의 재구축: 연쇄형 미디어 전략을 설계한다
해결 수단들을 교차시키는 연쇄형 IMC

4장 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
통찰은 보는 각도에 따라 결정된다
통찰의 앵글: 사회적 현상과 소비자 태도
사회 통찰 조사: 세상의 흐름을 통찰한다
팩트 조사
매스컴의 논조를 탐색한다: 보도 상황 분석
세상의 트렌드를 경청한다: 블로그 내용 분석
소비자 통찰 조사: 타깃을 통찰한다
소비자와 인식의 차를 확인한다
심층 인터뷰에서 동기를 탐색한다
소비자는 자기 일이 되어야 받아들인다
감성과 의식의 스위치를 켜기 위해서
+n 발상으로 제안을 검증한다
설득하려면 무엇이 필요한가?
또 하나의 앵글: 타깃은 초면인가? 구면인가?
사례: 베이비 풋의 판매 확대
세상의 화제, 트렌드와 개개인의 생활에서 과제를 통찰한다

5장 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
설득은 +n의 구체화와 시나리오 만들기
+n의 관계 만들기: 인맥은 금맥
팩트 조사에서 협조자를 찾아낸다
3개 그룹으로 정리되는 인물 확보 전략 맵
플랫폼으로서 제3의 기관 운용
제안을 완성한다: 커뮤니케이션을 가정한 시나리오
문제를 제기하고 화제를 만드는 시나리오
대화부터 공감 획득까지의 시나리오: 카테고리와 브랜드의 공존
콘텐츠 개발: 정보 개발의 방법론
세 가지 사실을 모아서 현상을 만든다
정보의 형태를 갖춘다: 코드바/키워드의 설정
정보의 형태를 갖춘다: 정보 파일을 축적한다
사례: 카레의 가치를 재발견하다
통찰
설득
설득에서 확성으로

6장 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
매스 PR을 이용한 화제 만들기
PR에서 시작하는 연쇄형 IMC
‘PR 퍼스트!’의 진정한 의미
PR 관점에서 본 미디어 플래닝
PR에는 돈으로 살 수 있는 시간과 공간은 없다. 단, PR 정보에는 그런 형태가 있다
PR로 화제 만들기, 문제 제기의 상황 연출
기자회견, 신제품 발표 등은 무엇을 겨냥하는가?
게재될 수밖에 없는 강력한 뉴스 가치
지금까지의 PR과 지금부터의 PR
PR의 핵/아이디어를 생각한다
매스컴 연구
전술의 진화
사례: 야간가사족을 위한 저소음 청소기 도시바 ‘쿠웨(QUEI)’
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 심층 인터뷰
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 팩트 조사
+n의 Screening
확성 = PR
정보의 연쇄
PR의 한계와 가능성
PR 전문가는 폭죽을 만드는 장인(기술자)이다

7장 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
×n 발상으로 공감력

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