책소개

기회를 기다리지 말고, 컨셉으로 기회를 만들어라!
10년간 독자들의 꾸준한 사랑을 받아온 『기획의 99%는 컨셉이다』의 완전 개정판 『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』가 출간되었다. 이 책은 ‘컨셉은 기획의 알맹이’라는 기존 도서의 맥락을 그대로 이어가지만 전작과는 다르게 컨셉을 실무에 적용할 때 겪는 어려움에 대한 근본적인 물음을 다룬다. 사실 “컨셉이란 무엇인가?”라는 질문은 이제 진부하다. 컨셉은 이미 광고?마케팅 분야뿐 아니라 다양한 산업 분야에서 널리 사용하는 보편적인 용어가 되었기 때문이다. 하지만 이를 “잘 활용하고 있는가?”라고 묻는다면 사정은 달라진다. 컨셉을 실무에 적용해본 사람이라면 컨셉이 벽에 부딪히는 경험을 한 번쯤은 해보았을 것이다. 컨셉 적용의 어려움과 의문점에 대해 저자는 ‘컨셉의 전제’로 명쾌하게 풀어낸다. 더불어 컨셉 도출법과 사용법을 다양한 사례를 통해 소개하고 있으니, 이 한 권의 책으로 컨셉에 대한 모든 궁금증을 해소할 수 있다.
우리는 다양한 조직문화 안에서 살아간다. 자신이 속한 조직이 목표지향적이며 열린 문화를 가진 곳이라면 컨셉의 활용이 좀더 수월할 것이다. 잘 형성된 컨셉의 전제는 컨셉에 날개를 달아주는 격이기 때문이다. 하지만 그런 조직에 속해 있지 않다고 해서 외부 조건만 탓할 수는 없지 않을까? 우리들 대부분은 컨셉의 전제가 제대로 형성된, 이상적인 조직문화를 자랑하는 조직에 속해 있지 않으니 말이다. 불평불만으로는 좋은 컨셉을 도출할 수 없다. 그렇기에 우리는 자신의 문화적 배경과 환경을 먼저 파악하고 이를 고려해야 한다. 그리고 바로 그 지점에서 컨셉의 기회를 찾아야 한다. 기회는 외부에 있지 않다. 따라서 컨셉의 시작도 밖이 아니라 안에서 있다. 즉 열린 조직문화를 찾아다니느라 다가온 기회를 놓치지 말고 컨셉을 가지고 기회를 만드는 데 집중하자. 준비만 되어 있다면 컨셉으로 기회를 만들고, 다가온 기회도 움켜쥘 수 있다.

컨셉의 전제를 넘는 절대불변의 컨셉을!
이 책은 총 6부로 구성되어 있다. 1부 ‘컨셉의 전제’에서는 통했다, 안 통했다 하는 컨셉의 가변성을 컨셉의 전제로 설명하며 이를 뛰어넘는 절대불변의 컨셉에 대해 이야기한다. 2부 ‘컨셉=기획의 알맹이’에서는 컨셉이란 무엇인지 그 개념을 명료하게 알려주며, 이와 혼동되는 아이디어와의 차이를 명확히 짚어준다. 또한 생생한 사례를 바탕으로 컨셉의 본질에 대해 쉽게 설명한다. 3부 ‘논리 프로세스와 컨셉트리’에서는 컨셉을 도출하는 방법에 대해 알아본다. 다양한 구성요소로 성장하는 나무처럼 컨셉 역시 논리 프로세스에 기반한 컨셉트리를 통해 유기적으로 도출할 수 있다. 컨셉의 시드(seed)를 어떤 환경과 토양에 심느냐에 따라 건강한 컨셉트리를 키우고 컨셉 도출에 성공할 가능성이 높다고 한다. 그리고 그 환경을 파악하기 위한 분석 도구로 SWOT 분석, BCG 매트릭스, FCB 그리드, PEST 분석을 소개한다. 이렇게 파악한 환경에 뿌리내린 시드가 목표로 하는 표적에 대한 분석의 중요성도 강조한다.
4부 ‘직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델’에서는 논리 프로세스의 맹점을 이야기하며 직관적 발상에 주목하라고 말한다. 특히 컨셉 인사이트가 되기 위한 3가지 조건을 제시하는데, 첫째는 경험, 둘째는 지식, 셋째는 인과구조의 신념체계의 탈피다. 즉 컨셉 인사이트에서는 기존에 믿고 있던 것과는 다른 직관의 세계에 귀 기울일 필요가 있다는 것이다. 덧붙여 의도?비선형?탈분류라는 개념과 패턴인식?의미부여?언어화의 방법을 소개하며 컨셉에 한층 더 가까워질 수 있도록 한다. 5부 ‘생각과 언어의 동시성’에서는 점화효과?워딩?은유?조립?생명화?스토리?타화수분 등을 소개하며 머릿속 개념을 언어화해 컨셉으로 끄집어내는 방법을 보다 상세히 설명한다. 각각의 방법들을 잘 익혀둔다면 컨셉을 도출하는 일이 어렵지는 않을 것이다. 6부 ‘컨셉의 조건’에서는 도출된 컨셉을 검증하는 8가지 조건들을 제시한다. 이 책에 나온 컨셉 도출의 전략과 조언들을 마음에 새겨 노력한다면 절대불변의 컨셉을 만나게 될 것이다.

저자소개

탁정언
고려대학교 노어노문학과에서 러시아문학을 전공했다. 대학교를 졸업하고 대기업에 입사했다가 곧 광고대행사 카피라이터로 전직했다. MBC애드컴, BBDO코리아(동방기획)를 거쳐 프리랜스 카피라이터로 독립했다. 조선일보 광고대상 보사부장관상, 교통부장관상을 비롯해 주요 신문사 광고상, 대한민국광고상, 한국방송광고상, SBS광고상, 산업영상제상 등을 수상한 바 있다. 컨셉 도출과 프레젠테이션에 강한 카피라이터로 평가받고 있으며 광고, 홍보, 마케팅, 스토리텔링 등 다양한 영역에서 활동하고 있다. 현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 겸임교수, 한겨례문화센터 실무 카피라이터 과정 전담강사로 있다.
BBDO코리아, HS애드, 오리콤, 대홍기획, 코마코, 제일기획, 한컴 등 주요 광고대행사, 아모레퍼시픽, 삼성그룹, LG그룹, GS그룹, 현대그룹, 효성그룹, SK그룹, 코오롱그룹, 두산그룹, 동양그룹, 쌍용그룹, 인천국제공항, 홈플러스, 제록스, 한국유리, 삼익악기, 서울우유, 한국야쿠르트, 윤선생영어교실, GM, BASF, 현대기아차, 대한항공, 대우건설, 포스코, 팬택, 에넥스, 푸마, 쌍방울, 동아제약, 종근당, 광동제약, 보령제약 등 주요기업, 법무부, 해양수산부, 고용노동부, 국정홍보처, 선거관리위원회, 산업안전관리공단, 한국관광공사, 안성시 등 정부부처 및 국가기관과 지방자치단체, 경주문화엑스포, 세계기능올림픽 등 주요 행사와 MBC, YTN을 비롯한 방송국들의 방송 캠페인 등 수많은 프로젝트를 수행했다.
단편소설 「코」로 제22회 소설문학신인상을 수상하면서 등단해 「이빨」 「우리들의 회색인」 「피사육기 혹은 창작기」 등을 발표, 문단의 주목을 받았다. 『매일 사표 쓰는 남자』 『이름 없는 전쟁』을 출간했으며, 『톡톡 튀는 개성시대』 『아하, 이렇게 되는구나』 등 어린이책을 출간하고 동화작가로 활동했다. 2005년 『기획의 99%는 컨셉이다』를 출간한 이래 『컨셉의 연금술사』 『죽이는 한마디』 『일하면서 책쓰기』 등 컨셉?언어?글과 관련된 실용서적을 출간했으며, 2013년 에세이집 『나쁜 일은 좋은 일이다』를 출간했다.

목차

프롤로그 『기획의 99%는 컨셉이다』 개정판을 내면서
10년이라는 세월이 가져다준 혜안
1부 컨셉의 전제
미국이 초고속인터넷 경쟁에서 뒤처진 이유
컨셉은 기회와 맞닿아 있다
컨셉이 벽에 부딪치는 이유
소신과 열정 사이
컨셉 불변의 법칙
컨셉 사용법
2부 컨셉=기획의 알맹이
컨셉은 개념이다
아이디어는 아이디어일 뿐이다
컨셉은 도출하고, 추출하고, 찾아내고, 꿰뚫는다
컨셉은 지금까지 없던 ‘무엇’이다
기획은 지금까지 없던 것을 짜내는 일이다
기획의 내용이 전략이다
컨셉은 전략의 알맹이다
컨셉은 주장하지 않는다
3부 논리 프로세스와 컨셉 트리
한 그루 나무가 된 기획서
논리 프로세스의 원형
컨셉의 시드
컨셉의 상황
컨셉트리의 목적과 목표
컨셉의 표적
컨셉, 부정과 비움
컨셉의 발현
컨셉 시나리오
4부 직관적 발상과 컨셉 인사이트 모델
논리 프로세스의 맹점과 직관
직관과 컨셉 인사이트
컨셉 인사이트의 조건
컨셉 인사이트 모델
의도·비선형·탈분류
패턴인식
의미부여
언어화
5부 생각과 언어의 동시성
점화효과
워딩
은유
조립
생명화
스토리
타화수분
6부 컨셉의 조건
나는 신뢰받고 있는가?
유니크한가?
차별화했는가?
연관성이 있는가?
고객지향적인가?
여건을 의식하고 있는가?
즉시 반응이 오는가?
시나리오가 있는가?
에필로그 심야 도박장의 데카르트
『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』 저자와의 인터뷰

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